Un trend mondiale ormai consolidato nel settore della ristorazione rapida è quello che risponde agli stili di alimentazione ‘veloci’ e salutari, che caratterizzano sempre di più i Millennial. Joe & the Juice, nata nel 2002 in Danimarca, ha capito di poter raggiungere velocemente il successo e differenziarsi dai molti altri competitor che si sono inseriti in questo settore negli ultimi anni, grazie a un team adatto a quel tipo di target. L’idea di questo posizionamento ha inizio quando, nella fase di start-up, il fondatore Kaspar Basse, che all’epoca lavorava da solo nel suo primo locale, decide di ascoltare Phillip, un cliente che sostiene di poter offrire più energia al locale e migliorarne agevolmente le vendite.Kaspar decide di sperimentare Phillip e gli lascia il locale in gestione per un giorno. I risultati sono sorprendenti: il ragazzo incassa il doppio di quanto Joe & the Juice faceva nei giorni migliori. La sua ricetta: alza il volume della musica, fa lo spiritoso con i clienti ed esce ogni tanto dal locale per interagire con i passanti, facendo battute e creando un clima festaiolo e confidenziale.

Caso tratto dalla 1^ edizione della ricerca mondiale Horizontal Retail, realizzata da Kiki Lab con Ebeltoft Group

Horizontal Key: Community

Un concept F&B urbano, moderno e salutistico, con una forte differenziazione basata sui collaboratori: giovani, dinamici e capaci di attirare e fidelizzare i Millennial

Info chiave

• Urban juice bar & coffee concept
• 2002: prima apertura
• 194 punti vendita in 14 Paesi

La catena ha mantenuto queste caratteristiche anche con lo sviluppo, che ha raggiunto quasi 200 juice bar in 14 Paesi. Il team di ogni locale ha forte autonomia sul modo di coinvolgere i clienti. Nel flagship di Sidney, ad esempio, recentemente ha fatto scalpore l’iniziativa di un addetto che ha posizionato un cartello vicino alla cassa con il messaggio ‘Stanco/a di essere single? Invece di lasciarci una mancia lasciaci il tuo numero di cellulare’. Per mantenere la coerenza della customer experience, che ormai l’ha resa famosa nel mondo, Joe & the Juice ha da tempo sperimentato con successo un processo di selezione dei collaboratori innovativo e coerente: al posto dei classici colloqui organizza serate nei locali osservando le modalità di interazione sociale dei candidati e preferendo i più ‘casinisti’, anche senza un buon curriculum, con diplomi di scuole professionali ed esperienze nel settore. Il criterio si basa anche molto sulla motivazione a entrare in una squadra di lavoro di questo tipo.

Commento di Kiki Lab ed Ebeltoft Group

Joe & the Juice è riuscito a creare un brand forte e riconoscibile ben al di là della qualità dei suoi prodotti, che pure è elevata. Riprendendo un approccio di alcuni grandi Retailer di successo, come lo statunitense Wegmans, si focalizza sui collaboratori prima ancora che sui clienti, nella convinzione che nel lavoro la passione, la motivazione e – in questo caso – il divertimento riescono automaticamente ad attirare e a fidelizzare i clienti, elevando i collaboratori al ruolo di veri ambasciatori della catena.