Ikea Temporary – Spagna, Madrid

Nell’ottobre del 2016 Ikea ha aperto nel centro di Madrid due negozi pop-up per 10 giorni, durante i quali ha  ascoltato e intervistato molti clienti e non clienti sui propri bisogni, desideri e aspettative. Alla luce delle nuove conoscenze raccolte e maturate, Ikea ha deciso di aprire un nuovo concept store di 900 mq in una delle principali vie commerciali della città, con il programma di tenere aperto il negozio fino al 2019, cambiando ogni sei mesi il focus, le referenze e naturalmente l’ambientazione: come primo tema è stato scelto quello delle camere da letto.

Area chiave: Emotional Retail

Tendenze complementari: Cross-canalità; Coinvolgimento attivo; Personalizzazione

Un pop-up store – laboratorio urbano per testare un approccio con i clienti più coinvolgente e cross-canale, focalizzato di volta in volta su mondi specifici della casa a partire dalla camera da letto

 

Info chiave

Pop-up store

2017: apertura

2019: chiusura prevista

900 mq

300 referenze (rotazione ogni 6 mesi in base al tema)

240.000 visitatori nei primi 6 mesi

 

Ikea

1958: prima apertura

345 negozi in 4 continenti

28.000 mq superficie media

38 mld €: fatturato 2017

 

Nell’ottobre del 2016 Ikea ha aperto nel centro di Madrid due negozi pop-up per 10 giorni, durante i quali ha  ascoltato e intervistato molti clienti e non clienti sui propri bisogni, desideri e aspettative. Alla luce delle nuove conoscenze raccolte e maturate, Ikea ha deciso di aprire un nuovo concept store di 900 mq in una delle principali vie commerciali della città, con il programma di tenere aperto il negozio fino al 2019, cambiando ogni sei mesi il focus, le referenze e naturalmente l’ambientazione: come primo tema è stato scelto quello delle camere da letto.

 

Coinvolgimento attivo

Il concept intende essere molto più coinvolgente rispetto al format tradizionale. Nel caffè del negozio si tengono frequentemente workshop per stimolare l’ispirazione dei clienti e facilitare il processo d’acquisto, guidato dagli esperti Ikea e dai pratici ‘cartoncini prodotto’ da portarsi a casa invece del voluminoso (e costoso per Ikea) catalogo. L’ambiente di questa prima versione del negozio, focalizzato sulla camera da letto, si è ispirato al tema del surrealismo e del sogno, con ambientazioni che includono la decorazione ‘a cielo’ in alcuni soffitti e porte che si aprono sui prati. Le vetrine sono realizzate con la collaborazione di diversi artisti locali e cambiano ogni mese.

Personalizzazione

I complementi d’arredo più venduti proposti nel concept possono essere decorati con disegni in vinile o rifiniti con laccature in colori diversi e il sistema di guardaroba Pax può essere personalizzato per esigenze particolari. Anche federe e lenzuola si possono personalizzare con le iniziali o una delle cinque frasi proposte da Ikea, che cambiano ogni mese.

Cross-canalità

Sebbene in negozio siano disponibili solo 300 referenze, vari schermi consentono di sfogliare l’intero catalogo Ikea e tutti i prodotti possono essere acquistati on-line e consegnati nel luogo di preferenza dei clienti. Gli schermi possono anche essere utilizzati per richiedere informazioni, a cui l’azienda risponde via email, e per fissare un appuntamento con un arredatore, con la possibilità di farlo venire anche a casa.

Commento finale di Kiki Lab ed Ebeltoft Group

Negli ultimi anni stiamo assistendo al fenomeno nel quale varie catene con negozi di grandi dimensioni decidono di testare negozi di dimensioni ridotte in aree più centrali. Questo progetto di Ikea è però innovativo anche per altri aspetti. Innanzitutto il processo: usare un pop-up per un breve periodo per raccogliere dai clienti (e – molto importante – anche dai non clienti) esigenze, idee, bisogni e desideri. Il risultato è stato creare un negozio molto più coinvolgente e ricco di servizi. Inoltre il modello prevede di testare il concept per un periodo ragionevolmente adeguato (2 anni) prima di arrivare a formulare conclusioni sulla sua replicabilità o almeno al trasferimento di alcuni elementi nei negozi tradizionali o in nuovi concept futuri. Infine, è interessante la scelta di usare lo spazio a rotazione con focus diversi, per poterli trattare tutti con la dovuta profondità. I primi risultati confortanti dimostrano una volta di più la capacità del leader svedese di saper evolvere in sintonia con i cambiamenti del mercato e dei clienti.